Le luxe : un superflu essentiel

Le luxe à la fois inutile et superflu pour les uns, fait rêver les autres et se drape d’un voile de mystère.

Il avait valeur de catégorisation sociale jusqu’à l’intrusion dans les années 90, dans l’univers de la mode, du maroquinier florentin, Gucci, et avec lui un référentiel très jet-set avec people, “ bimbos ” et “ bling-bling ” à volonté… Dès lors les grandes marques du luxe comme Versace, Dior, Dolce Gabbana et bien d’autres lui ont emboîté le pas au sein de ce cortège scintillant.

Mais la surabondance d’articles de luxe et leurs imitations populaires banalisent parfois l’offre des marques.Les marques de luxe en adoptant les pratiques du mass-market se sont écartées des codes fondateurs du marketing de luxe que sont :

• l’exclusivité de la cible,
• la sélectivité de la diffusion
• la discrétion de la communication.

C’est pourquoi après avoir consacré leurs forces à l’accessibilité du luxe, les marques travaillent aujourd’hui sur sa rareté. Car le vrai luxe c’est avant tout la rareté. Pour se démarquer de la surabondance de l’offre, le luxe doit monter en gamme. La clientèle du luxe désire des choses hors du commun, de plus en plus originales et créatives, à l’instar de la dernière création de Karl Lagerfeld. Ce formidable visionnaire qui anticipe les mutations propose après le vélo’V et le véli’B, de rouler en Chanel avec le Vélux, un deux roues de luxe entièrement assemblé à la main. Ce petit bijou agrémenté de poignées, sacoches, selle en cuir noir matelassé Chanel sera disponible dès fin janvier pour seulement 8 900 Euros !

Nous aider à cultiver notre différence semble devenir une obligation pour les marques de luxe. Dans l’univers de l’exception, les séries limitées sont reines, il n’y en pas pour tout le monde mais il y en a pour tous les goûts !

Chez Bottega Veneta, la liste d’attente pour des sacs ou des vêtements cultes est longue, la Reverso de Jaeger-Le-Coultre a été éditée à seulement 5 exemplaires, les souliers Roger Vivier Couture, ou encore les bagages Versace en cuir blanc avec emblème grec et plaque en or , la malle exclusive Polo Ralph Lauren, le cabas collection croisière de Louis Vuitton, le flacon Améthyste de Lalique séduisent une clientèle fortunée désireuse de posséder un objet collector.

Les grands groupes, propriétaires des grandes marques de luxe, façonnent des produits de niche, les distribuent dans quelques magasins au choix très pointu comme Colette à Paris ou Dover Street Market à Londres ou choisissent à l’instar de Terry de Guntzburg, créatrice de la marque cosmétique hyper-sélective by Terry  de s’adresser au plus grand nombre en concevant la ligne VIP Expert pour Sephora ou encore Karl Lagerfeld et sa collection pour H&M.

Autre tendance: on connaissait les actrices comme égérie des marques de luxe, puis en 2007 le mannequin ou la chanteuse est devenu styliste, laissant momentanément de côté sa carrière initiale…Kate Moss a réussi deux collections pour l’enseigne TopShop, Madonna lance 2 collections pour H&M, Penelope et Monica Cruz pour Mango, Lou Doillon vient d’être choisie par Lee Cooper pour créer une collection qui sera en vente au printemps 2008, Puff Daddy ou 50 Cent se lancent aussi sur ce nouveau créneau people très juteux.